[analysiert]: Julia Kiegeland über den Umgang mit Geschlechterrollen in der Werbeindustrie.
Eine Welt ohne die sozial konstruierten Geschlechter − wie könnte ihre Werbewelt aussehen? Rasierer wären keinesfalls ausschließlich rosa mit sensitiv pflegenden Aloe-vera-Kissen oder dynamisch blau-silber für das exklusiv herausfordernde „männliche Terrain“. High Heels gäbe es regulär in Größe 48 und Zeitschriften wären nicht nur „Für Sie“.
Die spezifisch für ein Produkt genutzten Werbemaßnahmen, die äußerliche Form und Farbwelt der Verpackung, der Produktname und die Sprache, die ein Produkt umgibt, ja sogar die bloße Existenz eines Produktes selbst, beziehen sich sehr stark auf die gesellschaftlich definierten Geschlechter, männlich vs. weiblich, und die damit verbundenen Vorstellungen. So tragen Männer in unserer Gesellschaft selten öffentlich High Heels,[1] weshalb die jeweiligen Schuhmodelle zuvorderst in Designs produziert werden, die klassischerweise Frauen ansprechen sollen. Dabei existieren durchaus bestimmte Marken, die derartige Schuhe auch für Männer herstellen. In der Alltagswelt und der uns täglich umgebenden Werbung indes gelten sie als Nischenprodukte, die nur einer eingeschränkten Konsumentenzahl geläufig sind.
Woraus resultieren solche Einschränkungen? Ein wichtiger Faktor ist die aktuelle Situation selbst. Zum einen berufen sich Marketingexperten auf Ergebnisse von Umfragen und Zielgruppenanalysen, die den Absatz solcher geschlechtsgetrennter Produkte befürworten. Zum anderen sorgen Erfolgszahlen von Produkten, die jeweils für Männer und für Frauen produziert werden, dafür, dass selbst Produkte, die grundsätzlich ohne Geschlechtertrennung nutzbar sind, zweigeteilt werden. Nicht nur Rasierer, sondern selbst Obst, wie etwa die als „Pink Lady“ vermarktete Apfelsorte, zeugen von der Überlegung, Frauen und Männer als zwei unabhängige Zielgruppen zu definieren. Ob und warum bei dem Wocheneinkauf einmal „Boskop“ und zusätzlich die gleiche Menge „Pink Lady“ im Einkaufswagen der Konsumenten landen, darf diskutiert werden. Dabei ist die Feststellung, dass Werbung vielfach die Geschlechter als primäres Mittel nutzt, um Zielgruppen zu definieren, längst nicht mehr neu.[2] Dennoch: Nahezu jedes Produkt in einer Männer- und einer Frauenversion zu produzieren und zu vermarkten, knüpft an einen Trend an: das Gender-Marketing[3].
Wenn Äpfel und Trinkwasser geschlechtergetrennt beworben werden, berufen sich Marketingexperten auf die Erkenntnisse des Gender-Marketings. So argumentiert etwa Diana Jaffé – die dabei gewiss nur eine mehrerer daraus resultierender Annahmen vertritt –, dass viele Unternehmen ihr Marktpotenzial nicht nutzen, weil sie Frauen wie Männer ansprechen und eben nicht wirklich frauenspezifisch mit ihnen kommunizieren.
Der Begriff des Gender stammt ursprünglich aus den Sozialwissenschaften. Diesem Ansatz folgend ist ein Geschlecht aktives Tun, es muss dargestellt, wahrgenommen und zugeschrieben werden. Was typisch Frau, typisch Mann ist, muss immer wieder im Alltag reproduziert werden; hierbei fließen zudem soziale, kulturelle und historische Aspekte mit ein. Dieser Prozess, also die „Herstellung“ und Unterstützung solcher Vorstellungen, wird als „doing gender“ betitelt.[4] Marketing, die methodisch-konzeptuelle Seite hinter der Werbung, geht mit diesem „doing gender“ einher. Somit plant Marketing und zeigt Werbung uns, was Frauen „benötigen“, um ihr „Frau-Sein“ auch nach außen darzustellen, nämlich: „[W]as eine Gesellschaft für typisch weiblich oder auch typisch männlich hält, welche Rollen den Geschlechtern zugewiesen werden, welches Verhalten bei Frauen oder Männern akzeptiert bzw. abgelehnt wird“[5]. Gleiches gilt auch für die männlichen Konsumenten, denen die Werbung immer wieder bildhaft vorführt, was einen Mann männlich werden lässt.
Dieser Trend steht in deutlichem Gegensatz zu den Absichten der namensähnlichen Gender-Debatte. Während in deren Kontext über die (De-)Konstruktion von Geschlechtern debattiert sowie deren Auswirkung auf Herrschaftsbildung und Machterhalt reflektiert wird, hinkt das Gender-Marketing bereits in puncto Gleichberechtigung deutlich hinter her. Ihm fehlt die Offenheit, die tolerante Auseinandersetzung mit der eigenen Arbeit. Gerade auf Seiten der „ErzeugerInnen“ von Werbung fehlt eine kritische Selbstreflexion der eigenen Verstrickung in die Reproduktion herrschender sozialer Normen und Kategorien. Dies mag auch nicht zuvorderst das Ziel der Werbebranche sein, deren Hauptmotivation nicht Überwindung oder Wandel, sondern eben das Bestehen in einem kapitalistischen-heteronormativen System ist. Nichtsdestotrotz sind marktwirtschaftlich motivierte Tätigkeitsfelder in einer sozialen Marktwirtschaft nicht frei von einer gewissen sozialen Verantwortung, die mindestens ein geschultes Bewusstsein für das eigene Tun einfordert.
Um dies zu erreichen, muss berücksichtigt werden, dass innerhalb der Werbebranche Tätige, wie bspw. MediengestalterInnen, gestaltungstechnische AssistentInnen sowie KommunikationsdesignerInnen – wie sie in Ausbildung und Studium gelernt haben –, Symbole, Farbwelten und Formen, die bereits gesellschaftlich als männlich oder weiblich deklariert worden sind, nutzen, um sie anschließend selbst erneut binär fortzuführen. Dem Gender-Marketing folgend übertragen sie diese Annahmen auf immer weitere Konsumprodukte. Bestes Beispiel: „Evian“ als feminine Wassermarke sowie „Bonaqua“ oder „Volvic“ als maskuline.[6]
Selbst die Individualität einzelner Personen wird in der Werbung nicht mittels Darstellung vieler verschiedener Geschlechter oder gar Geschlechtsneutralität dargestellt; sie wird stattdessen vorzugsweise als kreative Komponente der Individualität einzelner Männer oder Frauen hervorgehoben. Das eigenwillig gepiercte Mädchen, das für ein Fitness-Sandwich wirbt, und der Anzug tragende Punker stolz vor seinem Eigenheim. Charaktere, als Testimonials[7] bezeichnete Werbefiguren, versprechen ein Authentizitätsgefühl und Blickfang-Garantie seitens der Zielgruppe – jedoch keine Möglichkeit für eine diskursive Auseinandersetzung mit den Konstruktionen der Geschlechter. Selbst die vorsichtige Darstellung einer über das Binäre hinausreichenden Geschlechtervielfalt verlangt der Werbewelt einiges ab: Die Werbebranche inszeniert sich mithin als bunt, kreativ, vielfältig und innovativ – mit Blick auf die geschlechtsspezifische Diversität, sind es ihre Ergebnisse aber keineswegs.
Gender-Marketing zielt nicht, wie man anhand der Namensgebung eigentlich annehmen könnte, darauf ab, das Geschlecht zu dekonstruieren; es ist allein der Absatzsteigerung verpflichtet. Dass es dabei weit hinter die feministischen Debatten fällt und sich dennoch mit einem dort entliehenen Begriff schmückt, irritiert und amüsiert zugleich.[8] Denn wenn deduktiv nach den Bedürfnissen und Interessen von Frauen oder Männern gefragt wird, sind auch nur akkumulierte Ergebnisse von Frauen oder Männern zu erwarten. Der Werbewelt sei daher ein wenig mehr Weitblick und Vielfalt empfohlen. Websites wie „http://ichkaufdasnicht.tumblr.com“, die unnötiges und überspitztes Gender-Marketing anprangern, dürfen dabei zur Sensibilisierung durchaus häufiger besucht werden.
Julia Kiegeland arbeitet am Göttinger Institut für Demokratieforschung.
[1] Ausnahmen stechen hier wieder besonders deutlich hervor und stoßen sich an den gesellschaftlichen Rollenbildern, vgl.: Janson, Simone: Auch Männer wollen mal High Heels tragen, in: Die Welt, 08.11.2013, URL: http://www.welt.de/wirtschaft/karriere/article121655215/Auch-Maenner-wollen-mal-High-Heels-tragen.html [eingesehen am 13.07.2015].
[2] O.V.: Gender-Marketing, URL: http://menschenimsalon.de/steuern/1103-gender-marketing [eingesehen am 13.07.2015].
[3] Lembke, Judith: Gender-Marketing. Der kleine Unterschied, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 27.12.2007, URL: http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/gender-marketing-der-kleine-unterschied-1488309.html [eingesehen am 01.06.2015].
[4] Bereswill, Mechthild: Geschlecht, in: Baur, Nina et al.: Handbuch Soziologie, Wiesbaden 2008, S. 97−116.
[5] Holtz-Bacha, Christina: Falsche (Vor)Bilder? Frauen und Männer in der Werbung, in: Dies. (Hrsg.): Stereotype? Frauen und Männer in der Werbung, Wiesbaden 2011, S. 9−24, hier S.17.
[6] Vgl. Lembke, Judith: Gender-Marketing. Der kleine Unterschied, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 27.12.2007, URL: http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/gender-marketing-der-kleine-unterschied-1488309.html [eingesehen am 01.06.2015].
[7] Vgl. Henning Haase: Testimonial-Werbung, in: Haase, Henning/ Koeppler, Karl-Fritz (Hrsg.): Fortschritte der Marktpsychologie. Band 4, Werbung und Kommunikation, Frankfurt am Main 1986, S. 125–141.
[8] Carstensen, Tanja: Gedner Marketing – das Revival der Differenz, URL: http://www.feministisches-institut.de/marketing/ [eingesehen am 15.06.2015].